Eine aktuelle Untersuchung von HOTREC zeigt eine deutliche Verschiebung im europäischen Hotelvertrieb, bei der Online-Reiseagenturen (OTAs) eine immer zentralere Rolle spielen. Insbesondere in Deutschland verfestigt sich die Marktmacht einiger weniger großer Akteure, allen voran Booking.com. Dies wirft Fragen bezüglich des Wettbewerbs, der Preistransparenz und der Autonomie der Hotels auf, die zunehmend von diesen Plattformen abhängig sind. Die Studie beleuchtet die langfristige Entwicklung, die Konzentration innerhalb des OTA-Kanals und die Herausforderungen, mit denen Hotels konfrontiert sind, wie Preisunterbietung und die Verbreitung ihrer Angebote über Dritte (Multi-Sourcing). Gleichzeitig schreitet die Digitalisierung im Gastgewerbe voran, und neue Technologien wie Künstliche Intelligenz beginnen, den Markt zu beeinflussen. Der europäische Hotelverband und der Hotelverband Deutschland fordern daher eine stärkere Regulierung, um faire Bedingungen und Wahlfreiheit für die Hotels zu gewährleisten.
Die Erhebung basiert auf umfassenden Daten aus dem Jahr 2025, die von zahlreichen Hotels in Europa bereitgestellt wurden. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass, obwohl Direktbuchungen für Hotels weiterhin wichtig sind, der Anteil der über OTAs getätigten Buchungen kontinuierlich steigt. Dies zwingt viele Hotels dazu, ihre Vertriebsstrategien anzupassen und verstärkt in ihren eigenen Online-Vertrieb zu investieren. Die Studie unterstreicht die Notwendigkeit, die Auswirkungen dieser Marktentwicklung auf kleine und mittelständische Unternehmen im Gastgewerbe genau zu beobachten und gegebenenfalls regulatorisch einzugreifen, um eine gesunde Wettbewerbslandschaft zu erhalten und die Kontrolle der Hotels über ihr eigenes Geschäft zu sichern.
Online-Buchungsplattformen übernehmen die Hotelbranche
Heutzutage wickeln viele Reisende ihre Hotelreservierungen über Online-Buchungsportale ab, sogenannte Online-Reiseagenturen (OTAs). Namhafte Beispiele hierfür sind Booking.com, Expedia oder HRS. Eine aktuelle Untersuchung des europäischen Hotelverbandes HOTREC belegt, dass der Anteil der über diese Plattformen getätigten Hotelbuchungen stetig zunimmt, während direkte Hotelbuchungen rückläufig sind. Dies liegt häufig daran, dass Hotels ihre Zimmer auf diesen Portalen zu günstigeren Konditionen anbieten. Die Studie, die von Prof. Roland Schegg von der HES-SO Valais-Wallis in Zusammenarbeit mit nationalen Hotelverbänden erstellt wurde, analysierte Daten von 2.713 Hotels für das Jahr 2025. Besonders auffällig ist die Marktdominanz weniger großer Konzerne: In Europa werden 85 Prozent aller OTA-Buchungen über lediglich zwei große Anbieter abgewickelt. Allein in Deutschland hält Booking Holdings einen Marktanteil von 70,5 Prozent im OTA-Segment. Diese Entwicklung zeigt, wie stark der Hotelmarkt bereits von Online-Vermittlern geprägt ist und wie wichtig es für Hotels ist, ihre Online-Präsenz und Vertriebsstrategien anzupassen, um in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld bestehen zu können.
Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass Direktbuchungen, also Reservierungen direkt zwischen Hotel und Gast, zwar immer noch einen beträchtlichen Anteil ausmachen – 51,3 Prozent europaweit und 59,7 Prozent in Deutschland im Jahr 2025 –, dieser Anteil jedoch seit 2013 kontinuierlich sinkt. Gleichzeitig stieg der Anteil der Online-Vermittler von 22,2 auf 32,3 Prozent in Europa, wobei OTAs allein 29,9 Prozent ausmachen. In Deutschland ist der Anstieg der OTA-Buchungen noch stärker ausgeprägt, von 20,6 auf 31,9 Prozent innerhalb von zwölf Jahren. Dieser Trend ist besorgniserregend, da er die Abhängigkeit der Hotels von den großen Plattformen erhöht. Hotels haben zwar ihren eigenen Online-Vertrieb über Websites und Echtzeitbuchungssysteme ausgebaut, müssen aber gleichzeitig mit Phänomenen wie Preisunterbietung durch OTAs und Multi-Sourcing kämpfen. Die Konzentration auf wenige dominante Akteure, insbesondere Booking Holdings und Expedia Group, die zusammen 85,4 Prozent des europäischen OTA-Marktes kontrollieren, schränkt die Wahlfreiheit der Hotels und den Wettbewerb erheblich ein. Dies führt zu einer Verlagerung der Kontrolle über Preise, Daten und Gästebindung weg von den Hotels hin zu den Plattformen.
Wachsende Abhängigkeit und zukünftige Herausforderungen für Hotels
Die wachsende Dominanz weniger Online-Reiseagenturen führt zu einer erhöhten Abhängigkeit der Hotels von diesen Plattformen. Alexandros Vassilikos, Präsident von HOTREC, betont, dass Hotels zwar digitale Plattformen benötigen, aber auch echte Wahlfreiheit. Er warnt davor, dass die zunehmende Konzentration in eine wachsende Abhängigkeit umschlagen könnte, die insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen im europäischen Gastgewerbe benachteiligt. Die Studie dokumentiert, dass 51 Prozent der Hotels angeben, dass OTAs ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten (Undercutting), eine Zahl, die gegenüber 2023 gestiegen ist. Darüber hinaus berichten 44 Prozent der Hotels von Multi-Sourcing, also der Weiterverteilung ihrer Preise und Verfügbarkeiten über andere Plattformen, was zu Problemen wie Preisinkonsistenzen, falschen Zimmerbeschreibungen und Abrechnungsschwierigkeiten führt. Diese Praktiken untergraben die Preiskontrolle und das Markenimage der Hotels. Tobias Warnecke vom Hotelverband Deutschland (IHA) weist darauf hin, dass Booking.coms Marktbeherrschung durch aktuelle Gerichtsurteile bestätigt wurde und es daher keine Grundlage mehr für die Behauptung gibt, der Markt sei umkämpft. Die Situation wird durch die weite Verbreitung plattformeigener Bezahlsysteme und höhere Stornoquoten bei OTA-Buchungen zusätzlich erschwert, was die Kontrolle der Hotels über ihre Finanzen und Gästebeziehungen weiter einschränkt.
Angesichts dieser Herausforderungen sind die Hotels gezwungen, ihre Geschäftsmodelle anzupassen. Die Digitalisierung schreitet im Gastgewerbe voran: 66 Prozent der europäischen Hotels nutzen Channelmanager zur Kanalsteuerung, und Technologien wie Künstliche Intelligenz beginnen, eine Rolle zu spielen. Dennoch bleibt die fundamentale Frage, wie viel Kontrolle über Preise, Daten, Zahlungsströme und Gästebindung den Hotels überhaupt noch verbleibt. Marie Audren, Generaldirektorin von HOTREC, hebt hervor, dass die effektive Durchsetzung des Digital Markets Act (DMA) entscheidend ist, um einen fairen Wettbewerb zu gewährleisten und die europäischen KMU zu schützen. Die Analyse der Marktkonzentration, die sich nicht nur innerhalb der OTAs, sondern auch auf Preisvergleichsportale erstreckt, zeigt, dass ein wirklich unabhängiger Wettbewerb kaum noch existiert. Es wird deutlich, dass eine verstärkte Regulierung und die Förderung alternativer Vertriebswege für Hotels unerlässlich sind, um langfristig eine ausgewogene und wettbewerbsfähige Hotelbranche in Europa zu sichern. Nur so können Hotels ihre Autonomie bewahren und ihren Gästen faire und transparente Angebote machen.